ДЕЙВИД ОГИЛВИ

/1911-1999/

     Дейвид Огилви е основател на рекламната агенция Ogilvy & Mather с годишен оборот в края на ХХ век повече от 10 милиарда долара. Той с право може да бъде наречен “класик” на рекламата, един от най-добрите копирайтери в света, French Magazine го включва в списъка на гигантите,  чиято дейност е допринесла изключително много за световната индустриална революция, наред с Адам Смит, Томас Едисон, Карл Маркс, Дж. Д. Рокфелер – старши и младши и др.

     Именно Огилви е  този, който пръв оспорва строгия научен подход в рекламната дейност, доказвайки че строгите формули и голите факти са по-малко ефективни, от остроумните фрази и впечатляващите образи.

     “В рекламния текст няма второстепенни думи – казва Огилви. Емоционалните моменти трябва да бъдат предпочетени пред конкретните цифри, клишетата трябва да бъдат заменяни с факти, а безплодните увещания – с обещаващи перспективи. Точно тези тезиси стават основните стълбове в създадента от Огилви теория на рекламата.

     В голяма степен, благодарение на Огилви, всеки цивилизован жител на планетата знае за съществуването на компаниите American Express и Shell.

     “Всеки рекламен ход следва да има комплексен характер и да се допълва от онзи сложен символ, който се нарича имидж на марката” – е написал Огилви, напомняйки за рекламната компания на Hathaway. Той не е първият, на когото принадлежи тази идея, но е първият, който създава имидж на марката на практика. Като всеки уважаващ себе си изследовател Огилви първо изпробва всичко сам.

     През 1954 г. той създава нов имидж на ... цяла една държава. Пуерто Рико, след рекламната кампания, разработена от Огилви, се превръща в очите на потенциалните туристи от размирна държава в една интересна страна с богата история, преживявайки своеобразен Ренесанс.

 

     Своите успехи Огилви обяснява с трите основни фактора:

     Първият – активно и творческо използване на резултатите от изследване на ефективността на рекламата. Опирайки се на опита в областта на рекламната индустрия и в областта на разузнаването, той казва: ”Създателите на реклама, игнорирайки изследванията, са толкова опасни, колкото генералите, които пренебрегват разшифроването на вражеските съобщения”.

     Вторият фактор за успех – феноменална работоспособност. Той обичал шотландската поговорка:”Тежката работа досега никого не е убила”.

     Третият фактор – правилният подбор на хората. На новоназначените ръководители на подразделения в своята организация той връчвал кукла с бележка: “Ако всеки от нас избира хората си по-малки от нас, то нашата компания ще се превърне в компания на джуджета. Но ако всеки от нас наема хора по- способни от нас самите, нашата компания ще се превърне в компания на гиганти.

     Той си  създава особен имидж  в медиите и вестник Ню Йорк Таймс през 1958 г. пише за него следното: Господин Огилви , безусловно се откроява от останалите специалисти по реклама – дори с облеклото и маниерите си”. Сам Огилви определя своя стил като “консервативна елегантност” – светли туидови костюми, очила, поставени на върха на носа, лула – всичко това действително рязко контрастирало с корпоративния имидж на останалите специалисти по реклама.

     Огилви действително е бил гений, но си остава обикновен човек: понякога тщеславен, надменен, самонадеян. Не понасял редом до себе си недалновидни хора, бил доста рязък в изказа си и често скъсвал отношенията си както със сътрудниците си, така и с клиенти. Страхувал се да лети със самолет и затова предприемал дълги круизи през океана.

     Едно желание на Огилви остава неосъществено в живота му. Той мечтаел да бъде посветен в рицар, но това така и не се случило. А за едно от най-печалните събития в своя живот той смятал изключването му от университета в Оксфорд поради слаб успех.

 

     През 1988 година, на възраст 77 години Огилви продава основаната от него компания с начален капитал от 6 хиляди долара за 846 милиона долара и се оттегля в старинен френски замък.

Книгата му Изповедите на един рекламист /1963 г./ още в годината на публикацията е преведена на дванадесет езика и е продадена в 800 хиляди копия.