Проучване на казуса на Onida:

Анализ на марката и стратегии за обновление

 

Историята дотук …

 

     Известната марка за телевизори Onida е основана през 1981 г., а през 1982 г. компанията започва да сглобява телевизионни апарати в собствения си завод. Превъзходните продукти, отличаващи се с характерен дизайн, високото ниво на рекламите и целенасоченият маркетинг правят Onida известна марка сред домакинствата в Индия. Освен телевизори компанията наскоро прави пробив в производството и на други домакински уреди като климатици, перални, DVD и системи за домашно кино. За бизнеса и индустрията Onida въвежда продукти за мултимедийна презентация на високо ниво.

     Рекламната кампания на Onida е известна също с талисмана на марката „The Onida Devil” (Дяволът на Onida)  и завладяващата шега „Neighbour’s Envy, Owner’s Pride” (Завист от съседите, гордост за собственика). През 80-те години на ХХ век, когато да притежаваш телевизор се счита за лукс, Onida стартира рекламна кампания, която цели да предизвика завист у съседите, за да популяризира ползването на телевизия.

     Зелен рогат дявол с дълга заострена опашка е говорител във всички рекламни кампании чак до 1990 г. „Дяволът” помага на Onida да спечели голям пазарен дял, да остане в паметта на клиентите и да стане една от трите топ марки за телевизори  в страната. През 1998 г. Mirc Electronics (собственикът на Onida) решава да изостави „The Onida Devil” като талисман на марката при своите комуникационни кампании, защото вече не привлича индийските клиенти.

     Вече от едно десетилетие марката страда …

    През 1998 г. Onida оттегли талисмана, като се позова на горните причини. Обяснението, дадено през 1998 г., бе, че индийският клиент вече не счита за подходящ Дявола, който символизира завистта. И така те изхвърлиха  популярната фраза „Завист от съседите, гордост за собственика” заедно с Дявола. Но откакто промени девиза и талисмана, Onida не успя да достигне предни позиции. След като шест години се носи по течението, Onida върна с фанфари Дявола през 2004 г. Почитателите на медията и марката приветстваха този ход и с нетърпение очакваха Дявола в променена модерна форма. Но връщането бе фиаско. Марката пострада сериозно поради проблеми със собствеността на компанията. След 2004 г. нямаше забележими промоции на марката или стартиране на нови продукти, а ако имаше някакви нови продукти, рекламите за тях не бяха достатъчни.


Защо боледува марката Onida?

  • Вътрешни проблеми на мениджмънта: Една от основните причини е борбата между братята Гулу и Сону Мирчандани и техния зет Виджай Мансукхани за контрол върху Onida group. Враждата сериозно ерозира дела на марката и даже маркетинга на Onida. Onida планира възстановяване след успешното рестартиране на марката и връщането на Дявола. Но семейният скандал прави нещата трудни за марката.
  • Честите промени в рекламирането: Това, което е интересно при Onida, е създаването на фирмената марка. Иновационните идеи, планирането и рекламата на марката се прехвърлят от една маркетингова агенция към друга, т.е. от Rediffusion на McCann Ericson. Но както обикновено, когато се сменя агенцията, всички елементи на марката се променят. За Onida обаче промяната досега за съжаление е  постоянно към по-лошо. Когато агенция O&M получава марката от Avenues, известната фраза „Завист от съседите, гордост за собственика” и Дявола отпадат. Марката боледува в продължение на почти 10 години и все още не се е възстановила. Смяната на агенцията - от O&M към Reinfusion – отново променя нещата и Дявола се връща в нова форма и с нова фраза „Nothing but the truth” (Истината и само истината). Новата подредба обаче не променя нещата. През 2007 г. Onida стартира нова рекламна кампания за климатици, с нова фраза: „Това може да промени вашия живот.” Сега новата рекламна кампания за климатик изобразява нов Дявол, а фразата се променя отново „Изживейте мечтата си”. Onida, която вече има сериозни проблеми, се изправя пред ново объркване, поради ненужната промяна в стратегията за позициониране. Марката не успява да обмисли предишната рекламна теза, базирана на „истината”. Още преди да я установи, тя  се препозиционира отново.
  • Застаряваща клиентска база: Клиентите на Onida застаряват и марката не успява да осъществи връзка с новото поколение. „Дявола” в рекламите също не помага.

Следните фактори са размили капитала на марката Onida:


     Onida е казус, който е доказателство за това, „как се обърка една прекрасна марка.”

     Като производител на пазара собствеността на марката трябва да е при компанията, а не при агенцията. Това, което виждаме, е, че мениджърите на марката „прехвърлят” отговорността за стратегията на рекламна агенция. Нещата са логични до момента, в който предишната агенция контролира сметките. Но когато агенцията се оттегля, новата агенция се отказва от съществуващата стратегия, тъй като е изработена от конкурента. Така, независимо от качеството на съществуващата стратегия за марката, новата агенция се опитва да я промени. Това води до преместване от тествани във времето стратегии – към неизследвани територии и често до безпорядък. Onida, която вече има сериозни проблеми, се обърква още повече в резултат от ненужната промяна в позиционирането на стратегията. Марката не е в състояние да консолидира предишната стратегия, базирана на „истината”. Още преди да я установи, марката се препозиционира отново. Onida изразходва 400 милиона рупии за реклама и промоции през 2008 г. и 600 милиона рупии за текущата година. Агенцията Mindshare поема медийните реклами на Onida.

  • Амнезия на марката: При старите марки, както при старите хора, паметта става все по-голям проблем. Когато марката забрави за какво работи, тя се изправя пред проблеми. Най-очевидният случай на амнезия на марката изниква, когато уязвима, дългогодишна марка се опитва да създаде радикално нова идентичност, както когато Onida се опитва да замени своята оригинална фраза с нова. Резултатите са отчайващи.
  • Умора на марката: Някои компании се отегчават от собствената си марка. Това се случва, когато продуктите са стояли на рафтовете в продължение на много години да събират прах. Когато умората на марката се появи, творчеството страда и заедно с нея продажбите, какъвто е случаят с Onida.
  • Параноя на марката: Това е обратното на егото на марката и се появява най-често, когато марката се изправи пред конкуренция. Типичните симптоми включват: тенденция да се завеждат дела срещу конкуренти, стремеж да се преоткрива марката на всеки шест месеца и желание да се имитират конкурентите.

 

Сравнение с конкурентите


Пазарни характеристики:

  • Пазарът на стоки в Индия възлиза на 4.87 милиарда долара.
  • Около 45 компании доставят на този пазар. Onida има много малък дял от него.
  • В пазарното пространство на Индия лоялността към марката отстъпва на съревнованието на цените.
  • Съществува интензивна конкуренция на цените.
  • Компаниите предпочитат да се фокусират върху продуктово разнообразие, услуги с добавена стойност и оферти за размяна.

     Многонационални корпорации, като LG, Sony, Samsung, Philips и Videocon, имат голям пазарен дял, тези марки се котират високо, благодарение на следните качества:

  • Продуктова гама: Тези компании (LG, Sony, Samsung, Philips и Videocon) имат широк продуктов обхват в сравнение с Onida и имат клиенти от всички сегменти.
  • Позициониране: Техният имидж на мултинационални компании в съзнанието на клиентите им помага да грабнат моментално пазарен дял. Това утвърждава усещането, че тези компании имат по-добри технологии. От друга страна, Videocon поддържа своя имидж на многонационална компания с фразата „Индийската МНК” (мултинационална компания).
  • Реклама: LG има Абхишек Бачхан – актьор и продуцент, Samsung има Аамир Хан – актьор, директор и продуцент, Videocon има Амитхабх Бачхан – актьор и баща на Абишек и Шарук Хан – актьор и продуцент и всички тези играчи на пазара използват известността си, за да рекламират своята марка. От друга страна, Onida притежава незабележима реклама, която няма влияние … в този случай Дявола би бил много полезен.
  • Видимост: Компаниите се свързват с публични събития и спонсорство. LG и Videocon се свързват с крикета. Това създава по-добра видимост на марката.

Стратегии за ревитализиране на марката Onida:


     За да обнови своята позиция и марка на пазара, Onida трябва да използва следните стратегии:

  • По-добро позициониране: Onida трябва да се придържа към постоянна стратегия, а не към промяна във времето, както прави сега.
  • Поддържане на известност: Компанията трябва да рекламира по-добре. Компанията трябва да впрегне известността за поддържане на марката. По този начин марката може да спечели от известността. Тя трябва да бъде като спортна звезда или актьор от Боливуд, а не като незабележим партньор (както е в сегашните реклами), в които спомените за марката са бледи.
  • Свързване с важни събития: Компанията е изгубила мястото си в съзнанието на клиентите. Освен това лоялните клиенти на Onida за застарели. За да си върне старите клиенти и да възстанови видимостта си, свързването с важни събития може да помогне. Проблемите на Onida с ниската видимост ще се решат, когато стане спонсор на събития като рок концерти, игри, маратон и др.
  • Разширяване на гамата от клиенти: Компанията трябва да разшири гамата от клиенти в стойностни сегменти, което означава да привлече клиенти в ниските сегменти. Тя трябва да предложи повече варианти на 14, 20 и 21- годишните. Новите продукти трябва да са насочени към младите и новите клиенти. Тези купувачи трябва да имат емоционална привързаност с марката, за да преминат към високите сегменти. Onida може да ги привлече със съвременни продукти. Сега Onida преживява трудни времена. Марката се нуждае да лансира продукти, които биха променили играта. Промяната на талисмана е на второ място.

Маркетингов микс (хора, процеси и продукти): Onida се изправя пред маркетингов проблем, който не е просто проблем с марката. С марката всичко е добре. Хората я приемат. Проблемът е по-широк. Тя трябва да се концентрира върху целия маркетингов микс, а не просто върху елементите на марката. Onida трябва да убеди клиентите, че нейните продукти са по-добре планирани и с технологично превъзходство. Това е като да се менаджира усещането. Качествата може да се копират поотделно лесно от конкурентите, но промяната на усещането е трудна задача.


 

Onida (Mirc Electronics Ltd)

www.onida.com