Проучване на казуса на марката:

 Virgin Atlantic, Adidas, Xerox, Ikea и Accenture

 


VIRGIN ATLANTIC


     Virgin Atlantic е създадена през 1980 г. Ричард Брансън, британски предприемач, вече бил създал успешна марка с Virgin Group, по-конкретно в музикалния бизнес. Той основава групата, когато е  20- годишен, като звукозаписна компания и скоро след това отваря музикален магазин на най-оживената улица в Лондон, Oxford Street. Особеният лозунг на марките в тези магазини е „Евтино и гадно”. В Оксфордшир през 1972 г. се изгражда музикално студио, в което Майк Олдфилд записва изключително успешния албум Tabular Bells за марката Virgin Records. Този албум продава 5 милиона копия и е катализатор за Virgin Records, която записва много успешни певци и групи, като Rolling Stones, Culture Club, Janet Jackson, Peter Gabriel, Simple Minds и The Human League.

     Virgin се превръща в една от шестте най-големи звукозаписни компании в света. Virgin Group се утвърждава в началото на 80-те години на ХХ век. Брансън развива идеята да разкрие Jumbo jet авиолиния между Лондон и Ню Йорк през 1984 г. Фреди Лейкър вече се е опитвал да основе нискотарифна трансатлантическа авиолиния и да си съперничи с титулярите, но се проваля.

   Намират се самолети, екипите са набрани, лицензът е получен и благодарение на заразителния ентусиазъм на Ричард, авиолинията стартира. На 22 юни 1984 г. самолет, пълен с приятели, знаменитости и медии, излита за летище Нюуарк, Ню Йорк. От- тогава Virgin Atlantic става втората най-голяма британска международна авиокомпания, оперираща от Хитроу и Гетуик до 18 дестинации по света, от Шанхай до Карибите. Virgin Atlantic печели множество награди за клиентските си услуги.

През 1992 г. Брансън се консолидира, като продава Virgin Music на Thorn EMI за един милиард долара и инвестира печалбата във Virgin Atlantic. През декември 1999 г. Брансън подписва договор за продажбата на 49% от дела на Virgin Atlantic на Singapore Airlines, за да формира уникално глобално партньорство. Сделката оценява Virgin Atlantic на минимум 1.225 милиарда лири. През 1999 г. комбинираните продажби на различните холдинги на Virgin достигат 3 милиарда лири.


ADIDAS

 

     Започвайки като обущар в Херцогенаурах, Германия, основателят на Adidas Адолф Даслер изгражда една от най-известните марки за спортни обувки и облекло. Израствайки в бедна следвоенна Германия, Адолф (по прякор Ади) помага на семейството да прави и продава направени в къщи домашни чехли. Даслер започва да произвежда спортни обувки през 1920 г., когато е на 20 години. По-късно той започва да създава обувки за футбол, тенис и тичане. За да е сигурен, че всяка обувка е надеждна и подобрява постиженията, Даслер използва собствения си опит като атлет и опита на лекари, треньори и атлети, за да направи дизайна на обувките. Атлетичните обувки на Даслер се използват първо на Олимпийските игри през 1928 г. Оттогава обувките Adidas се носят от атлетите на олимпийски игри и националните първенства по футбол. Джеси Оуенс носи обувки за бягане по време на забележителното представяне на Олимпийските игри в Берлин през 1936 г., където печели златен медал. Армин Хари е първият атлет, който пробягва 100-те метра за 10 секунди с обувките на Adidas. През 1949 г. Даслер създава първите обувки за футбол с моделирани гумени бутони и за първи път приема търговската марка с трите ленти. Германският национален отбор печели Световната купа през 1954 г., носейки маратонки с навити бутони, което позволява на играчите да играят в трудни условия, без да се пързалят.

     Една от целите на Даслер при производството на атлетични обувки е да им направи дизайн според специфичните изисквания на спорта, което води до повече от 700 патента, между които найлонови подметки и обувки за тичане с бутони.

Днес Даслер е известен като основател на модерната индустрия за спортни стоки. „Trefoil” (детелина) се приема за корпоративно лого през 1972 г. През 1996 г. е решено Trefoil да се използва за класически продукти за спорт като маратонките. Екипировките на Adidas стартират през 1991 г. През януари 1996 г. марката с трите ленти става световно известно корпоративно лого на Adidas. Това лого се използва във всички реклами, печатни материали и корпоративни знаци.


XEROX

 

     Честър Карлсон, адвокат по въпросите на патентите и изобретател, прави първия ксерографски образ в лабораторията си в Астория, Куинс, в Ню Йорк през октомври 1938 г. Той прекарва години в опити да продаде своето изобретение, но без успех. Бизнес мениджърите не мотат да се убедят, че има пазар за копирни апарати; печатните въглеродни копия, макар и изискващи много труд, работят добре. Прототипът на копирния апарат е тромав и няма външен вид. По това време няма интерес от водещи компании, включително IBM и General Electric.

     През 1944 г. Battle Memorial Institute в Кълъмбъс, Охайо сключва договор с Карлсон за разработка на неговия нов процес, който Карлсон нарича „електрография”. Три години по-късно, Haloid Company, производител на фотографска хартия в Рочестър, Ню Йорк, се обръща към организацията за иновации Battelle и получава лиценз за развиване на маркетинг на копирни машини, базирани на технологията на Карлсон. Haloid получава правата върху изобретението на Карлсон. Карлсон и Haloid се съгласяват, че думата електрография е твърде тромава. Един професор по класически езици от Ohayo State University предлага „ксерография,” извлечена от гръцките думи „сух” и „писане.”

     Haloid въвежда думата „Xerox” за новите копирни апарати. През 1948 г. думата Xerox става търговска марка. През 1958 г. тя се превръща в Haloid Xerox Inc. и през 1961 г. компанията става Xerox Corporation, след приемането на Xerox 914, първата автоматична офис копирна машина, която използва обикновена хартия.

     През септември 1999 г. се навършват 40 години от Xerox 914, уместно название за размера на хартията, която използва: 9х14 инча. Между 1959 г. и 1976 г. има над 200,000 единици на Xerox 914 по света, а 1976 е годината, в която спира производството на 914. През 1994 г. Xerox приема името “The Document Company Xerox” като лого, което да отразява ключовия бизнес на компанията: мениджмънт на документи. В същото време Xerox стартира „digital X” като пазарен символ/лого. Горният десен квадрант на символа описва пикселите на дигиталния образ и движението на документа между хартията и електронния свят.

 

IKEA

 

     IKEA е основана в Швеция от Ингвар Кампрад, търговец на дребно на мебели, и израства от местния пазар до глобална марка и търговски феномен. Щабът на IKEA е в Амхулт (известен в областта като града на IKEA) в гора в южна Швеция. Кампрад стартира своя първи каталог с мебели през 1951 г. и е един от първите, които използват плоското пакетиране, което е изобретено през 1950 г. Откакто отваря първия си магазин вън от Швеция през 1963 г., IKEA се разраства до 170 магазина в 22 страни, дава работа на 70 000 души и използва 2000 различни доставчици по света. Известният й каталог със 7000 фотографии във всяко издание се продава в 110 милиона копия годишно, което го прави едно от най-издаваните публикации. Той изразходва около 50% от целия бюджет на маркетинга. Не е насочен към никой конкретен сегмент и се разпространява произволно. Липсата на класическо сегментиране обаче не пречи на IKEA: базата й от клиенти по света е 260 милиона.

     IKEA превръща в капитал познаването на следвоенните пазарни тенденции на търсене на мебели за дома, широк обхват от избор и самообслужване на клиентите. Световната марка се изгражда около комбинация от уменията за дизайн, продукти, магазини и маркетинг на всичко това чрез каталога. Формулата на успеха се базира на простотата в дизайна на мебелите в плоски пакети (направено първо през 1956 г.) и пласмента на дребно, което позволява клиентите да транспортират и да сглобяват сами. (Също от 1950 г. досега повечето клиенти имат коли, с които могат да превозват плоските пакети на IKEA до домовете си). Плоските пакети също позволяват IKEA да прави икономии на разходи от складиране и доставка, които преминават към клиентите под формата на ниски цени. Огромните магазини на IKEA са обикновено близо до големи градски центрове, където има търсене на мебели за дома. Това дава на IKEA предимство в разходите и съвпада с нуждите на клиентите. Магазините на дребно на IKEA са много иновативни: те дават на клиентите идеи за дизайн и декорация на дома; те предлагат концепции за оформяне на стая, а не само индивидуални компоненти. IKEA също осигурява голям избор от средно 10 000 стоки, достъпни във всеки магазин, 20% от които се променят всяка година. IKEA обаче наема само около 15 постоянни дизайнери и 80 дизайнера на свободна практика по света. Дизайнерите са постоянно заети с мислене за иновативни идеи – от дизайна на мебелите до нови начини за плоско пакетиране,на основата на нуждите на клиента за удобство и качество.

 

ACCENTURE


     Accenture, марка, родена през първия ден на 2001 г., вече се радва на глобално признание за кратък период от време. Accenture е марка пионер в професионалните услуги и изграждането на имидж.

 

Предшествениците на марката Accenture са уникални: това са някогашните консултантски практики на счетоводната фирма Arthur Andersen, които се отделят като независима бизнес единица. Със смела и безпрецедентна стъпка, през 1989 г.фирмата започва да работи като организация, която помага на компаниите да натрупват бизнес предимства. До края на 1990 г. тя става консултантска марка с топ качество. За едно десетилетие  постига изключително трудната задача да се позиционира на пазара на професионалните услуги за информационни технологии. Отделно от Arthur Andersen тя създава собствена физиономия, израствайки от счетоводните си корени.

   За да изгради нова идентичност, фирмата предприема пионерски стъпки да използва сложни маркетингови техники на професионална марка за услуги. Тя провежда първата голяма рекламна кампания в индустрията за професионални услуги за рекламиране на името, положението на пазара и имиджа на марката. Преди тази категория професионални услуги е имала формални правила, които не позволяват рекламирането и е известна с остарелия и архаичен подход на фирмите за професионални услуги да не се рекламира, защото това не е уместно и дори непрофесионално.

     Между 1990 г. и 2000 г., когато пазарът за технологии, системни интеграции и мениджмънт консултации се разраства, фирмата се превръща от счетоводна в най-голямата консултантска организация за мениджмънт и технологии в света.

     На 7 август 2000 г. Accenture е уведомена за успешния изход на делото срещу Andersen Worldwide и Arthur Andersen. Като част от крайното решение да се освободи Accenture от задължения към Andersen Worldwide и Arthur Andersen, фирмата престава да използва името Andersen Consulting от 31 декември 2000 г.

     Това изправя 11-годишната фирма пред предизвикателство от голям мащаб. След като изразходва около 7 милиарда долара за изграждане на марката за едно десетилетие, сега компанията трябва да намери и въведе ново име в рамките на месеци. Никога преди не е извършвана промяна на марката в такъв голям мащаб за толкова кратко време.

     Промяната на марката на Accenture – най-голямата инициатива, предприемана някога от професионална фирма за услуги – беше успешно приложена в 47 страни за 147 дена. Accenture стартира на световно ниво на 1 януари, 2001 г. Името Accenture е измислено от служител след вътрешен конкурс и е сливане на “accent”- акцент и “future” – бъдеще. Accenture планира двуфазна маркетингова стратегия за запознаване на глобалната публика. Целта на двете фази е да се адресира целевата аудитория – включително 40 000 настоящи и бъдещи клиенти, 70 000 служители и 15 000 потенциални служители, както и световната преса и медии – със съобщения, информиращи ги за новото име и позиция. При смяната на марката се цели препозициониране на компанията на целевия пазар, фокусиране върху способността за иновативни решения в услуги като консултиране, технологии и делегиране. Тя подема инициативата „Иновацията е доставена” и я разпространява чрез реклами. Другата цел е да се прехвърлят акциите на Accenture (което е важно, защото компанията става публична корпорация едва през 2001 г.)  и да не се допуска конфликт с Arthur Andersen. По ирония на съдбата през това време бившата фирма родител, Andersen, която е против отделянето, рухва след финансов скандал, предизвикан от Enron. Смяната на марката на Accenture е не само успешна; това е акт на изключителна далновидност.