Проучване на казуса на LG Electronics:

 Препозициониране на успешната марка

 

 

     LG Electronics е най-големият играч на пазара на електроника в Индия, който има оборот от 350 милиарда рупии на година. Сега тя чувства нуждата да изведе марката на следващо ниво. От агресивен боец за цени и като доставчик на електроника,  отсега нататък марката ще се превърне в младежки източник на средства за подобряване на живота и на продукти, носещи добавена стойност.

     В продължение на почти 10 години, след като идва в страната през 1997 г., LG се фокусира върху масовия пазар. Първоначално целта на LG е да сложи отпечатък сред многобройната средна класа и за разлика от агресивното ценообразуване тя се отличава слабо от  другите компании с трайно влияние върху клиентите в Индия. Нейният избор на гама от продукти е подобен на портфолиото на съперници като Whirpool, Videocon и Onida.

 

Промяна на профила на индийския пазар на дълготрайни стоки

     Индийският пазар на дълготрайни стоки днес е много променен, главно от гъвкавото корейско дуо LG и Samsung. Преди тяхното навлизане пазарът на стоки с голяма трайност в Индия се характеризира с ограничен избор, много лоши услуги след продажбата и дистрибуция чрез оскъден пласмент на различни марки. С идването на новото хилядолетие LG и Samsung започват да налагат своето присъствие. Техен приоритет е да установят затворена верига от притежавани от компанията и франчайзови търговски обекти, където връзката с клиентите е по-значителна, отколкото при зле обслужваните и продаващи множество марки търговски обекти, съществуващи дотогава. Друга област, която изисква спешно внимание, е мрежата за услуги, която не само да осигурява задоволяване на клиента, удобство, информираност и желание за повторна покупка, но също и допълнителен източник на печалби за компанията. И на края, за разлика от Onida, Whirpool и Videocon, които имат присъствие в ограничена продуктова гама, корейските компании разширяват обхвата от продукти, за да обхванат уреди като перални, хладилници и микровълнови фурни, както и електроника за развлечение като музикални системи, VCD/DVD плейъри и телевизори. Те искат да доминират в цялата верига от дълготрайни стоки за домакинството.

     Въпреки че LG и Samsung първоначално са възприемани като подобни в своя стратегически подход, вторите са по-заинтересувани да развият продукти от най-ново поколение за по-богатите клиенти. В това отношение визията на Samsung отразява интелигентно разбиране на променящия се профил от клиенти в проспериращия индийски пазар. На практика LG късно разбира, че с годините значителна част от клиентите са се придвижили нагоре във веригата на стойността – пространство, умело заето от конкуренти като Samsung и Sony, които също агресивно се конкурират за пазарен дял. Това се проявява във факта, че LG изостава от Samsung на пазара на LCD телевизори.

 

С воля всичко се постига

     Проучване, проведено от AC Nielsen, показва, че според Главен маркетингов директор на LG Electronics Л.К. Гупта хората свързват LG с качеството и надеждността. „Това е поради нашето широко присъствие в страната и нашата мрежа за услуги. Сега повечето домакинства притежават продукт на LG,” добавя той. Марката обаче не се счита за нова и модерна.

     Въпреки че се смята за най-големия играч на пазара на електроника в Индия, сега LG чувства нуждата да изведе марката на по-високо ниво. Затова LG прави усилия  да се предефинира като нова и предназначена за клиенти с високи доходи. Конкурентите, като Samsung, Sony и Videocon, също навлизат агресивно в тази област. А Индия е ключов елемент от глобалната игра. В момента Индия отчита 6% от световния оборот на LG. Управляващият директор на LG Electronics за Индия М.Б. Шин иска да покачи продажбите с 10% до 2012 г. До 2015 г. Индия ще стане вторият най-голям носещ печалба пазар за LG след САЩ и Южна Корея. Това е сериозно предизвикателство и марката се нуждае да бъде активна, за да го осъществи.

     Досега LG беше известна в Индия със своите домакински уреди и електроника за забавление като аудио и видеопродукти. Продуктовата гама, в която LG иска да постигне голямо навлизане в Индия през 2010 г., са LCD телевизорите, като напусне предишното си фокусиране върху мобилни телефони. За да се случи първото, е важно да се обърне към младите, което е ключът към успеха. Рекламните кампании на LG и нейните последни продукти, като Jazz LCD телевизори и мобилни телефони Chocolate, отразяват това мислене.

 

Правилното съответствие

     Шин признава, че средната възраст на клиентите на LG е над 30 години. Марката не се харесва на младите. Що са касае до мобилните телефони, на младежите им допадат музиката, игрите и опциите за споделяне на файлове. Липсата на привлекателност за младите се отразява в представянето на мобилните апарати. През 2009 г. LG успява да увеличи своя дял на пазара на GSM-и от 4 на 6%, докато делът на Nokia се покачва на 70 до 71% за същия период, а Samsung удвоява своя дял от 8 на 16%. И трите фирми са подпомогнати от спадането на дела на Sony Ericson и Motorola. Но Шин мисли, че на LG му липсва модерен имидж и това трябва да се промени – въпросът е дали пазарът ще види проблема по този начин.

 

Въпроси:

  1. На базата на историята на LG Electronics до днес, как бихте определили тяхната конкурентна стратегия, като водеща или като последваща?
  2. Смятате ли, че стратегията за запазване на клиентите на дълготрайни стоки  има стойност? По ваша преценка предприема ли LG такава инициатива на базата на информацията за случая?
  3. На основата на оценката за портфейла от продукти, идентифицирайте кои фактори са отговорни за това, че LG не се усеща като марка на младите. LG иска да използва посланици на марката в рекламната кампания за мобилни телефони. Предложете подходящ профил за посланици на марката, ориентирана към младите, по отношение на длъжност, възрастова група и  пол.
  4. Успехът на LG в Индия дотук се основава на нейното позициониране на масовия пазар по отношение на ценообразуване и обхват на продуктите за домакинството. Колко успешно според вас би било привличането на клиенти с високи доходи за LCD телевизори и кои са маркетинговите инициативи, които трябва да се предприемат, за да се случи това?