Проучване на казуса

на поведението на клиентите: Gillette


     Когато хората чуят марката GILLETTE, веднага си представят ножчета за бръснене. Разбираемо е, тъй като самобръсначките са изобретени от Кинг Г. Жилет през 1903 г. и продуктът под различни форми е предмет на бизнеса оттогава насам. Малко фирми доминират така една индустрия, така изцяло и за толкова дълго. Бръсненето с пяна (различно от електрическото бръснене) е пазар за 900 милиона долара. Делът на Gillette е 62%, като останалите съответно заемат SHICK – 15%,  BIC – 11 %,  WILKINSON Sword – 2% и още няколко по-малки марки.

     Gillette  иска да постигне подобна позиция в тоалетните артикули за мъже с нова гама продукти, които се наричат GILLETTE Series. Те обаче са с различно качество.

     Успехът на Gillette, Right Guard Deodorant, е лидер на пазара през 60-те години на ХХ век. Right  Guard е един от първите аерозоли и е семеен продукт, който се използва от мъже и жени. Продуктът обаче не се е променил с времето, въпреки че пазарът се фрагментира с въвеждането на антиперспиранти, различни форми и пиложения на продукта и много различни аромати. В резултат Gillette заема трета позиция в продажбите на дезодоранти след P&G и Colgate – Palmolive.

    Още по-смущаваща ситуация създава пяната за бръснене на Gillette, естествено, свързана с бизнеса на самобръсначки. S.G. Johnson и Sons Edge Gel изместват тази марка като водеща в продажбите. Тези изпитания създават смущение в Gillette. Въпреки превъзходството при самобръсначките компанията не е в състояние да поддържа водещи позиции чрез широката гама тоалетни артикули.

     Gillette използва своя последен успех, сензорната самобръсначка, като трамплин за новите тоалетни артикули. Историята със Sensor е основа за проникване в същината на маркетинга на Gillette Series, а също води до разбиране на маркетинговата сила на Gillette.

     Sensor – високо технологична касетъчна самобръсначка – е риск за Gillette, защото е в противоречие с предпочитанията на клиентите. Самобръсначките за еднократна употреба, които произвежда и френската фирма BIC през 1974 г., възстановяват контрола в почти 80% от пазара на самобръсначки до 1990 г. Анализът на Gillette обаче показва, че еднократната употреба осигурява по-лошо бръснене от касетъчните ножчета, струва повече и се продава с по-ниска печалба. Въпреки пренебрежението си към продукта, конкурентният натиск принуждава Gillette да въведе собствена самобръсначка за еднократна употреба и това са добри новини.

     Тревогата за начина, по който самобръсначките за еднократна употреба изстискват печалбата, расте и Gillette започва да търси начини да ги замени. Компанията изразходва 300 милиона долара, за да развие технология, която значително да подобри трите желани качества: по-голям контакт, комфорт и сигурност. Те предлагат Sensor, самобръсначка с независимо движещи се ножчета-близнаци. Sensor осигурява превъзходно бръснене, но е също по-скъпа за производство от еднократната употреба. Така рискът за Gillette е дали по-доброто бръснене ще е достатъчно да оправдае допълнителната цена и дали резултатът ще замести успешните, но не така удобни самобръсначки за еднократна употреба. Към инвестицията в проучване и развитие, Gillette изразходва още 110 милиона долара през първата година за реклама на Sensor. Стратегията се изплаща. Изчислените продажби през 1992 г. са 390 милиона и което е по-важно, делът на самобръсначките за еднократна употреба на пазара спада до 42%.

     След това Gillette капитализира успеха си със Sensor. Компанията развива гама от тоалетни артикули, като решението е да се обвържат със самобръсначките. Гамата се състои от 14 артикула:

  1. Два гела за бръснене, за чувствителна и нормална кожа;
  2. Два крема за бръснене;
  3. Два концентрирани гела за бръснене;
  4. Един клиър гел срещу изпотяване;
  5. Един клиър гел дезодорант;
  6. Един стик срещу изпотяване;
  7. Един дезодорант-стик;
  8. Един гел за след бръснене;
  9. Един лосион за след бръснене;
  10. Един аерозол срещу изпотяване и спрей за тяло срещу изпотяване, достъпни само в Европа.

    Продуктите от серията Gillette са разработени за период от три години на цена 75 милиона долара. Те са тествани от 70 000 клиенти. Индикация за тяхната новост е факта, че Gillette има 20 патента, които вървят заедно с тях. Gillette желае гамата да се внедри през 1992 г., но въвеждането е отменено от главния изпълнителен директор  Алфред Цайен. Той настоява гамата да не стартира, преди клиентите да тестват и предпочетат всеки един от 14 продукта, като най-добре представяща се марка в своята категория.

     Всички продукти имат общ аромат, който Gillette нарича Cool Wave. Те са в опаковки в сребърно и синьо, също както и Sensor и черните линии на опаковката съответстват на набраздените страни по дръжката на Sensor.

     Стоката се продава на дребно на цена от 2.69 долара, 10-15% по-скъпо от цените на основните конкуренти. В случая със Sensor Gillette се надява, че иновацията на продукта ще убеди мъжете да сменят марката и да платят по-високата цена.

     През първата година на Gillette Series компанията изразходва 60 милиона долара за рекламна кампания за Sensor. Също както при Sensor, с реклама се въвежда производството на Super Bowl. В кампанията се използва същата реклама: „Най- доброто, което може да получи един мъж”. Първоначалните рекламни съобщения са дълги една минута. Те стартират с 15 секунди за гела и крема за бръснене, следват 30 секунди за Sensor и 15 секунди за продукти за след бръснене. Дезодорантите се рекламират отделно.

     Gillette Series се изправя пред два основни проблема:

  • Убеждава клиентите, че гамата е практически по-добра и високата цена  ще се оправдае по-лесно със Sensor. Имайки тази самобръсначка, Gillette получава признанието за доминираща фирма в индустрията. Освен това разликите в дизайна са видими и клиентът може директно да се наслаждава на по-контактно бръснене. При тоалетните артикули Gillette не притежава силна позиция в умовете на клиентите, както и не са очевидни предимствата, които предлагат продуктите. Още повече пазарът на тоалетни артикули е изключително конкурентен. Влиятелни фирми с доказани умения в маркетинга се интересуват силно от тази категория продукти. P&G притежава Old Spice и Noxzema; Colgate притежава Mennen и Unilever купува Brut. Не може да се очаква останалите фирми на пазара да седят и да пренебрегват дейността на Gillette.
  • Gillette обвързва новата гама продукти със Sensor, но използва друго име на марката. Тъй като клиентите не свързват Gillette Series с иновативността и успеха на Sensor, новата серия  може да се окаже просто още една марка на вече претрупания пазар.

     Според вицепрезидента на Gillette един от най-завладяващите аспекти на Gillette Series е синергията с ключовия бизнес на компанията – самобръсначките. Ако новата гама е успешна, Gillette очаква да се добавят и други тоалетни продукти като спрейове за коса и шампоани. Главният изпълнителен директор на фирмата Цайен казва: „Ние сме вече световен лидер в ножчетата, да бъдем ли световен лидер и в тоалетните артикули, или не? Това е нашата цел.”

Въпроси:

  1. Как е позициониран Gillette Series по отношение на (а) конкуренти, (б) целевия пазар, (в) клас продукти, (г) цената и качеството? Какви други възможности за позициониране има?
  2. Използва ли Gillette по най-добрия начин ефекта от марката, създадена със Sensor?
  3. Каква стратегия предлагате на Gillette? Адресирайте целия маркетингов микс.

Global Gilette

www.gilette.com