Проучване на казус:

Мениджмънт при кризи

на Cadbury (Спорът за червеите)


     През октомври 2003 г., само месец преди петдневния фестивал Diwali, Комисарят на администрацията за храни и лекарства получи оплакване за наличие на паразити в два калъпа шоколад на Cadbury Diary Milk, водеща марка в Индия с повече от 70% пазарен дял. Той нареди да се проведе проучване и излезе пред медиите с изявление. През следващите три седмици медийните изяви достигнаха почти до 1000 клипа във вестниците и 120 по телевизионни новинарски канали. В Индия, където Cadbury педставлява синонимът на шоколад, репутацията и доброто име на компанията  са подложени на интензивна критика. Обемът на продажбите намалява драстично през първите 10 седмици – което съвпада с фестивалния сезон; продажбите на дребно и излагането на стоки спадат, екипите от работещи – особено тези на продавачите – падат духом. Предизвикателството бе да се възстанови доверието в най-важните акционери (клиенти и екипи от продавачи) и да се върне репутацията на корпоративната марка с помощта на същите медии, които я бяха поставили под съмнение.

     В своя защита Cadbury направи заявление, че наличието на паразити не е възможно на етапа на производство и че лошото съхранение от страна на търговците на дребно е вероятната причина за случая с червеите. Но Администрацията за храни и лекарства (АХЛ) не прие това обяснение. Комисарят на АХЛ Утам Хобрагад каза пред CNBC-TV18: „Твърди се, че червеите са се появили на етапа на продажбата, но какво да кажем за опаковката – тя не беше надеждна или херметическа, и в двата случая това е производствен дефект с нехигиенични условия на опаковане.”

     Последваха обвинения и контраобвинения между Cadbury и АХЛ. Напрежението на негативната публичност стопи продажбите на Cadbury с 30% в момент, в който тържествено се предвиждаше покачване с 15%.

За първи път рекламата на Cadbury замълча за месец и половина след Diwali, следвайки спора. Клиентите, изглежда, пренебрегнаха апетита си към шоколада.


Поправяне

     В продължение на шест месеца се приложи фокусирана и интензивна програма за възстановяване на доверието сред най-важните акционери:

  • В медиите ключовото съобщение беше, че наличието на паразити е било проблем със съхранението, а не производствен, което срещна всеобщо одобрение. Медиите разпространиха гледната точка на Cadbury по проблема сред всички слоеве.
  • Обемът на продажбите се покачи отново до нивата преди кризата, осем месеца след като стартира новата опаковка – конкретна стъпка, предприета от компанията, за да се намали до миимум наличието на паразити. Това възстанови доверието на клиентите в компанията.
  • Имаше значително движение нагоре в рейтингите на клиентите по параметри като имидж на компанията, отзивчивост на компанията и поведенчески величини като намерението да се купят шоколади на Cadbury.

     Последните две помогнаха на компанията да възстанови доверието в корпоративната марка сред търговците и клиентите.

 

Маркетингови предизвикателства и цели

     Инцидентът се случи веднага след спора за кока-колата, когато научна лаборатория я обяви за опасна поради високите нива на пестициди. Съдът все още се занимаваше с този проблем и така инцидентът придоби политическа окраска, като заинтересованите страни обявиха Cadbury за безотговорна мултинационална корпорация. Андреа Даусън, Съветник за глобалните корпоративни комуникации на Cadbury Schweppes, нарече случая „най-тежката криза на света, свързана с наличието на паразити.”

     Непосредствената цел беше да се разрешат следните ключови проблеми:

  • Наличието на паразити  не може да възникне на етапа на производството;
  • Проблемът е свързан със съхранението; като не отпада проблемът с търговските канали;
  • Cadbury Diary Milk продължава да е безопасен за консумация.

 

Стратегия

     От самото начало беше решено да се подходи фронтално към проблема и да се предприемат всички необходими стъпки за  възстановяване на доверието. Исторически поддържайки дискретно поведение с медиите, като представянето на марката само говори за себе си, компанията започва да култивира съответни отношения с медиите и да ги превръща в съюзник и надежден, независим поръчител, който иска да възстанови доверието на акционерите.

 

Фаза 1:

Представяне на възгледа на Cadbury (октомври-декември 2003 г.)

     В деня, в който избухна тази криза, агенцията създаде медийно бюро, за да е сигурна, че никоя медия няма да остане без отговор. От Ден 1 всички медии започнаха да разпространяват възгледа на компанията. На първия медиен брифинг, организиран от агенцията, Управляващият директор на Cadbury посрещна безпокойството на клиентите със следните послания:

  • Наличието на паразити е проблем, свързан със съхранението.
  • Безопасно е да се ядат шоколадите на Cadbury.
  • Клиентите трябва да проявяват еднаква загриженост както при покупката на шоколади, така и при покупка на всяка друга храна.

     На втори медиен брифинг, две седмици след като се случва първият инцидент, Cadbury обявява важни стъпки за възстановяване на доверието на клиентите, наречени Project Vishwas (Проект за доверие), които включват:

  • Мониторинг на продажбите на дребно и образователна програма, касаеща проблема със съхранението в извънредни  условия
  • Значителни промени в опаковането, за да се „намали зависимостта от условията на съхранение” – да се стартира в рамките на два месеца.

     Програмата за достигане до аудиторията с 31 медийни редактори в 5 най-засегнати града беше дирижирана от агенцията, за да позволи на говорителите на Cadbury да споделят своите версии за случилото се на индивидуални срещи. Адресирането към търговците и клиентите е на национално ниво чрез пресата във „Факти за Cadbury”, разпространени в 55 публикации на 11 езика. Те представят факти за производството и съхранението на Cadbury и осветяват коригиращите стъпки, които се предприемат от компанията. Това са публични изявления за позицията на корпорацията по въпроса. Съпроводени са от афиши и листовки, които помагат да се сподели гледната точка на Cadbury с клиентите. Предоставя се място за отговор на безплатни номера и имейли, за да се даде възможност на търговците да контактуват пряко с компанията по въпросите на ангажираността й с въпросите за качеството. От самото начало, с участието на висши мениджъри, се провеждат серия от  заседания, адресирани към служителите, за да бъдат те информирани за практическите действия на Cadbury за подпомагане на търговията  и за да се подсигури, че подобни инциденти ще се сведат до минимум в бъдеще. Използват се също редовни подобрения чрез имейли от управляващия директор, за да се съобщи гледната точка на компанията и да се подсигури устойчивост на информацията, тъй като служителите са посланиците на компанията.

 

Фаза 2:

Новото „запечатано” пакетиране стартира през м.януари 2004 г.

     Инвестирайки около 150 милиона рупии за вносни машини, Cadbury подновява пакетирането на Diary Milk. Металните полимеризирани опаковки са по-скъпи с 10-15%, но Cadbury не повишава рязко цената на опаковката. Това позволява двойно опаковане за максимална защита, за да се намали възможността за наличие на паразити. Това е голяма стъпка, която включва инвестиране на милиони долари и ускоряване на производствения процес до 8 седмици, което иначе отнема шест месеца. За да рекламира тези значителни промени, които прави компанията, Cadbury назначава посланик на марката, който да демонстрира надеждността на компанията чрез нейните действия. Амитабх Бачхан, легендарна индийска филмова звезда, е избран да олицетвори ценностите на Cadbury като марка и да свърже компанията с цяла Индия – майки, тийнейджъри, деца, личности от медиите и търговски партньори.

     Организира се медийна конференция в Мумбай, за да стартира новата опаковка. Следват пресконференции в градовете, които са най-засегнати от кризата – Пуне и Нагпур в Махараштра и Кочин в Керала. На тези конференции личности от медиите се подканят да сравнят старите с новите опаковки чрез комплект за измерване  на иновацията и да изпробват от първа ръка пакетирането. Излъчва се аудиовизуално съобщение от Амитабх Бачхан, за да внуши доверие и въодушевление. Като се има предвид, че вредата е дошла от телевизионното отразяване, по телевизията се излъчват  видеокадри от новото пакетиране в завода чрез визуална връзка. Едновременно с това старшият говорител на Cadbury провежда индивидуални срещи с редакторите на телевизионни програми, инициирани през ноември 2003 г.

     Друго аудиовизуално послание от звездата Бачхан се използва в серия от конференции, които да ентусиазират и да възвърнат увереността на продавачите. Това помага да се изгради отново доверието на продавачите, за да го предлагат  по-убедено и смело. Обявяването на новата опаковка се прави чрез препоръчителна реклама по телевизията, наречена „искреност”. Тя съзнателно подхожда към проблема фронтално, като супер звездата говори пред камерата за това, как, преди да направи рекламата, се е убедил сам в качествата на шоколадите Cadbury, посещавайки завода. Клиентите уважават марката, защото не заобикаля, а признава проблема, като дава решение. Това са връзки с обществеността, при които се използва телевизионна програма, за да се предаде най-важното послание!

 

Резултати

  • Медийно покритие: Връзките с медиите определено помагат да стане ясно, че наличието на паразити е причинено в действителност от проблеми, свързани със съхранението. Още от самото начало медиите разпространяват различни гледни точки за Cadbury. Лошите новини автоматично получават по-голямо отразяване. Агенцията обаче помага на Cadbury да излъчи през м.януари 2004 г. 378 клипа на повече от 11 езика, които показват новите опаковки и ползите от тях. Клипът на Business Today е типичен случай за променено медийно възприемане и по-добро разбиране на проблема за три месечен период.
  • Продажби: Обемът на продажбите, който падна драстично между първата и десетата седмица на кризата, се покачи обратно до нивата преди инцидента, 8 седмици след въвеждането на новата опаковка и рекламирането й. Това е ясен знак за възстановяването на доверието от страна на клиентите и търговците в корпоративната марка.
  • Имидж: Има значително движение нагоре в рейтинга сред клиентите по показатели като имиджа на компанията, отзивчивост на компанията и параметри на поведението на клиентите, свързани с намерението да купят шоколади Cadbury. Докато въвеждането на новия продукт и рекламата му изиграват своята роля за промяна на възприятието на клиента, позитивното отразяване в медиите и положителните пренагласи помагат много на Cadbury да върне репутацията си на пазара.

 

Бележки:

 

Ролята на връзките с обществеността (PR) 

     PR  касае всички комуникации на организацията. Той се различава от рекламата, при него се споделят умения за планиране и творческо делегиране на задължения от някоя агенция на медиите. PR посочва необходимостта от   детайлно разбиране на цялата работа на организацията на всички нива – от работниците до борда. Той изисква интегриране на знания и комуникации. Това не е част от задълженията на мениджъра по  маркетинг. Тъй като обслужва по-общи цели, отделът за PR трябва да е независим и да служи на другите като: производство, персонал, маркетинг, финанси, корпоративни цели. Затова завеждащият PR трябва да е част от екипа на топ мениджмънта – да се отчита пряко на главния изпълнителен директор.Трябва също да се радва на доверието на всички.

Отделът за PR на Cadbury играе много решаваща роля за управление на репутацията и доброто име на компанията.


Kraft Foods

www.kraftfoodscompany.com