Проучване на казус:

Кампанията на Intel “Intel Inside”


     Първоначално мотивацията за кампанията Intel Inside е да се утвърди името на компанията и висококачествените компютри да се идентифицират с нея. Това е успешен опит да се създаде имидж на компанията, която често остава зад завесата и познанията за индустрията. Но сега компанията се стреми да установи присъствие на марката в съзнанието на обществото. Intel създава марка, известна сред кръговете, ползващи компютри. Технологичният гигант вече има репутация на марка с високо качество сред технологичния свят. Целта й е да разпространи знание за компанията  и да създаде позитивен собствен имидж в очите на публиката.

     Успехът на Intel се дължи на много фактори, които я извеждат до върха на технологичния свят. Първо, тя установява с кооперирани усилия програма, която привлича производители на съоръжения, участващи в масовото производство на персонални компютри (ПК). Intel получава това предимство, като плаща за рекламата, като запазва логото Intel за продуктите си. Технологичната компания използва уникална и технологично напреднала рекламна кампания, като рекламите в Star Wars и аудио клипове, прикачени към всяка реклама, които помагат да се създаде близост с клиентите и компанията да изпъкне сред конкурентите. Поради това микропроцесорите стават интегрална част от ПК в очите на клиентите. Така Intel  получава конкурентно предимство в цената, представянето, проучването и развитието.

     Основният проблем, пред който се изправя Intel, е конкуренцията с другите производители на микропроцесори, които също създават чипове за поевтиняващия пазар на компютри. Проблем за фирмата са покачващите се разходи за производство на чипове и за изграждане на нови производствени мощности. Освен това AMD, един от най-важните конкуренти на Intel, предприема правни действия за това, че Intel се опитвала да попречи на клиентите да купуват продуктите на AMD. Така в днешния бързо променящ се технологичен пазар за Intel става изключително трудно да остане на върха и да има най-диверсифицираните продукти с достъпните ресурси.

     Ключови ценности на марката Intel са да се наблегне на водещите технологии и сигурността. Въпреки че опитите за смели и творчески реклами са успешни, имиджът на марката остава същият и ключовите ценности остават същите. Но както виждаме напоследък, Intel започва да рекламира със спорен резултат, като The Blue Man Group (Групата на синия човек) за процесора Premium 4 и сериите “Alien”. Ан Люнес, важен представител на екипа на Intel, казва, „Ако някой счита, че кампанията ни е достатъчно влудяваща, то трябва да продължим в същия дух.”

     За да илюстрираме стойността на логото на Intel за клиентите, можем да погледнем пазарната капитализация. През 1991 г., преди старта на програмата “Intel Inside”, пазарната капитализация е около милиард долара. През 2003 г., когато се прилага кампанията, капитализацията достига около 5 милиарда долара. Този растеж на стойността за акционерите илюстрира силата на стратегията на Intel. Тази стойност демонстрират и някои други ключови статистики: През 1992 г., първата година на кампанията “Intel Inside”, продажбите по света се увеличават с 63%. Познаването на логото на Intel сред европейските купувачи на ПК нараства от 24% при старта на кампанията “Intel Inside” през 1991 г. на 94% през 1995 г. и през 2001 г. Intel се нареди сред шестте най-ценени марки в света.

     Би било мъдро Intel да разшири своята технология и услуги до други продукти. По време на това проучване на казуса продажбите и производството на компютри стагнира с разпространението на PDA и клетъчните телефони. Сега цифрите показват тази тенденция и създават възможност за Intel да използва марката и в клетъчните телефони и PDA. Intel се капитализира върху последните, но заедно с това може да запази своето присъствие на пазара на ПК, като същевременно се разпростира и върху алтернативни пазари, което помага на компанията.



Intel

www.intel.com