Проучване на казус:

Рекламната кампания на солта с марка Tata


     Рекламната кампания на Tata през 2002 г. под мотото “Meine desh ka namak khaya hai” предлага на зрителите бърза връзка. В Индия солта и лоялността са свързани от векове. “Namak halal” и “Namak Haram” се използват често като понятия за честни и респективно нечестни хора. Според културното значение, след като се консумира сол в дома на някого, този, който консумира солта, не трябва да лъже своя домакин. Кампанията е свързана с клиентите на емоционално ниво.

 

     TATA Chemicals Ltd (TCL) започва да произвежда сол през 1939 г. след отварянето на слънчеви солници в Митхапур, Гуярат. Компанията е пионер в производството на йодирана и вакуумно изпаряваща се сол в Индия в началото на 80-те години на ХХ век и удовлетворява нужда, която клиентите преди не са имали. Идеята идва случайно, когато през 1983 г. компанията се нуждае от прясна вода за бойлерите, които произвеждат натриев карбонат в завода Митхапур в Гуярат. Прясната вода в района не достига и компанията започва да преработва морска вода. Солта в големи количества е страничен продукт. Оценена на 10 милиарда рупии, TATA има дял от 21% в производството на пакетирана йодирана сол в Индия. Според проучване на A.C. Neilson през 2002-2003 г. 90% от анкетираните в страната са опитвали поне веднъж солта на TATA. Пазарът на сол се изчислява на пет милиона тона, като 1.5 милиона тона се произвеждат от компанията. TATA води на пазара с 40% дял. Според анализаторите TATA може да заеме лидерска позиция в категорията, защото има предимството на първи в този сегмент на пазара. Някои от конкурентните марки са: Annapurna, HLL; Dandi, Kumwar Ajai industries, Shudh, Mirma Group; Captain Cook, DCW Home foods; Ashiwaad, ITC stable; и международни марки, като Cargil и Congra. От „вакуумно изпаряване”, „йодирана”, „свободно течаща” до „Данедар”, няма големи разлики в конкурентните марки, освен необходимостта от силно и запомнящо се име на марка и по-добра опаковка. В масмедиите може да се видят реклами на основните играчи в сектора. Според проучване на индустрията TATA продава на пазара в Близкия Изток и на съседни страни като Непал и Бангладеш.

     Мрежата за дистрибуция на Tatley в чужбина е удобна за маркетинг на солта в тези страни. За да разшири базата от клиенти, TATA определя цени от 8 рупии на килограм, за разлика от солта, която не е маркова и струва 3-4 рупии на килограм. Компанията стартира икономична марка „самундар” за 5 рупии на килограм. Чистотата, доверието и стойността са градивните единици на комуникационната стратегия. Предишното мото, “Namak ho TATA ka, TATA namak”, е предназначено за справяне с възникващите конкуренти на пазара и почувстваната нужда от емоционална връзка. Освен агресивния подход към марката компанията подобрява опаковките, увеличава продажбите и веригите за снабдяване. Според проучване на TATA chemicals от юни 2002 г. хората имат чувство за несигурност и отвращение от корупцията, която според тях ерозира индийската демокрация. Резултатите от проучването помагат да се отприщят патриотичните и националистически чувства. TATA се възползва от възможността да се свърже с универсалната тема, „да си верен на солта и страната си.” Това е философията, която стои зад фразата „Meine desh ka namak khaya hai”. Новата опаковка с изобразена чудесна храна я подкрепя. „Вакуумно изпарение” и „йодирана” са написани ясно на гърба на опаковката, както правят и конкурентите. Рекламата с бананово листо и щипка сол в ъгъла (традиционно сервиране в Индия) с текста  „Нашата сол идва първа при домакините” и мотото „Meine desh ka namak khaya hai” се счита от анализаторите за забележителна. За да се свърже с общностите, TATA  използва връзките с обществеността, за да лансира марката. След стартирането на кампанията “Desh ka namak” през 2002 г., определена сума, които се е натрупала от продажбите на TATA, се отделя за бедни деца. В рамките на две години след стартирането на инициативата се осигурява една година училище за децата.

ВЪПРОСИ

  1. Солта е генеричен продукт и основа на човешкия живот. Защо според вас има толкова много конкуренция и енергичен маркетинг в тази категория?
  2. Кои са основните играчи в индустрията на солта и кои са рекламните тези?