Проучване на казуса на марките:

 De Beers, Volkswagen и Nokia

 

DEBEERS

     Пазарът на диаманти никога не се е характеризирал със свободна, динамична и отворена конкуренция. Всичко в индустрията на диаманти подлежи на регулиране: цените, технологиите и продажбите на дребно. Лидерът в индустрията на диаманти е De Beers, компания, която произвежда половината от висококачествените диаманти в света. В казуса се проучва влиянието на маркетинга върху пазара на диаманти и как той помага за възприемането на диамантите като желан подарък през целия ХХ век.

     Рекламната кампания на De Beers „Диамантът е завинаги”, която стартира през 40-те години, е една от най-ефективните през ХХ век. Тя позволява на De Beers да регулира както търсенето, така и предлагането. С помощта на своята агенция фирмата създава нагласи, които по-късно завладяват света, като диамантите се възприемат не само като скъпоценности (каквито има много) и се търгуват според променливите пазарни цени, но и като неотделима част от живота. По-специално диамантите стават символ на любовта, като отбелязват годежа, който води до сватба. Сега е невъзможно една двойка да планира годеж, без на определен етап да купи пръстен с диамант. Всичко друго обезценява ухажването и не е символ на дълготрайност. Размерът на диаманта, или неговите карати, се възприемат като знак за силата на чувствата. Това е добър начин да се повлияе на масовото съзнание.

     Преди 40-те години на ХХ век диамантите не са така ценени и не заемат такова важно място в съзнанието на жените. Утвърждаването на дългата историческа традиция да се подарява диамантен пръстен при годежа датира е поствоенна инвенция. Подаряването на диаманти за отбелязване на годежа е възприето през XIX-ти век. Но то не е задължително. В Германия, Австрия, Италия и Испания идеята да се подарява диамантен пръстен за отпразнуване на годеж дори не е приета. В навечерието на Втората световна война Германия използва диамантите за важни индустриални и военни цели; това е най-твърдото вещество. В Обединеното кралство и Франция преди войната диамантите се възприемат като бижу за висшата класа. В Америка подаръкът се ограничава до евтини диаманти с ниско качество. Продажбата на диаманти запада в началото на 20-те години на XX век, като те са с ниско качество и стойност.

     Човекът, който решава да промени модела на търсене на диаманти, е Хенри Опенхаймер от De Beers. По онова време Опенхаймер е загрижен за цените на диамантите в условията на следвоенна депресия, въпреки усилията на картела De Beers да регулира цените чрез контрол върху предлагането. Той избира рекламната агенция на Н.У. Айер от Ню Йорк, за да постигне изключителна цена чрез регулиране на пазара.

     Н.У. Айер провежда разширено проучване на т.нар. в онези дни „научно” рекламиране и предлага план за промяна на нагласите на американското общество към диамантите.

     В продължение на половин век доминиращата характеристика на маркетинга на диаманти е обвързването им с любовта. Това е дългосрочна стратегия – да се променят нагласите и моделите на поведение, – а не да се стимулират краткосрочните продажби на диаманти. Следователно в маркетинга на диаманти се апелира върху емоциите, а не върху самия продукт. Чрез манипулативна реклама и имидж светът започва да асоциира диамантите с бижуто на романтиката, уважението и трайната любов.

     В резултат от този маркетинг пазарът на диаманти се развива по необикновен модел: въпреки че е дамско украшение, пазарът се състои от купувачи мъже – 90% от всички диаманти се купуват от мъжете за жените. Винаги се носят от жени; жените рядко купуват диаманти за себе си или за друг. Освен това жените рядко се включват в избора и покупката на диаманти. Затова реакцията на жените, а не самият обект, е основният мотив за решението за покупка. Елементът на изненадата, който съпровожда подаряването на пръстен с диамант на жената и възхищението й при поднасянето му, е трайният имидж, разпространяван чрез много филми и телевизионни шоута.

     Резултатът от маркетинга през първите 40 години е, че Айер помага на De Beers да разшири своите продажби на диаманти в Съединените щати от 23 милиона долара през 1939 г. на 2 милиарда долара през 1980 г. За същия период разходите за реклама на диамантите на De Beers в Северна Америка се увеличават от 200 000 долара на 10 милиона долара.

     Как постига това? Айер намира ефективни ролеви модели, които влияят върху навиците за купуване в Северна Америка. През 40-те години на ХХ век филмовите звезди имат голямо влияние върху американското общество. Агенцията започва преговори с Холивуд за използване на диаманти във филмите. Сценариите включват актьори, които използват диаманти при предложения за женитба. Новините и филмовите кадри наблягат на връзката между диамантите и любовта. През 1946 г. агенцията започва да издава седмичник, наречен Личностите на Холивуд, който публикува историите  на 125 филмови звезди, носещи диаманти. През 1947 г. агенцията публикува снимки на светски личности, които демонстрират пръстени с диаманти от скорошни сгодявания. Организират се лекции из цялата страна, които запознават студентките с различни по размер диаманти и подсказват идеята на младите. Модни дизайнери се окуражават да използват диаманти в новите си творби. Използва се даже Британското кралско семейство, за да изпъкне статусът на онези, които носят диаманти: например Опенхаймер подарява на Кралица Елизабет ІІ диамант като награда по време на посещението й в Южна Африка.

     Рекламната кампания на De Beers продължава да се обновява по време на Втората световна война, въпреки че диамантените мини са затворени в цяла Африка и центровете за обработка в Европа са напуснати. Айер обаче предлага тезата, че диамантите ще допринесат към усилията за спечелване на войната и следователно да се купуват диаманти е знак за патриотизъм. През 1941 г. кампанията вече дава резултати: продажбата на диаманти се увеличава с 55% в Съединените щати.

     След  войната Айер се фокусира върху милионите американски участници в нея. Американският пазар на диаманти обхваща около 70 милиона души през периода веднага след войната. Агенцията на De Beers влияе върху мъжете да купуват повече и по-големи диаманти, в името на създадената „традиция” на емоционално обвързване. През 1948 г. една реклама предлага легендарния и траен лозунг: „Диамантът е завинаги.” След година той става официалният символ на De Beers и остава такъв до днес.

     През 50-те години на ХХ век, в период на нарастващо потребление в Америка, Н.У. Айер използва новата медия, телевизията, за да влияе върху американското обществено мнение. Известни актриси и други знаменитости показват диаманти на телевизионната аудитория. Диамантът става не само начин за легитимиране на любовта, за намиране на съпруга, но и символ на статус в култура, стремяща се към положение. Колкото повече карати, толкова по-дълбока е любовта, по-трайни са отношенията и по-голям е престижът. В известна песен от това време се пее „диамантите са най-добрият приятел на момичето”.

     През цялото време агенцията поддържа идеята, че диамантите на De Beers са автентични и че са направени от редки скъпоценни камъни. Това позволява да се предотврати предизвикателството на синтетичните диаманти (като производството на GE през 50-те години на ХХ век).

    През 60-те години на ХХ век агенцията предлага глобална експанзия на всичко, което е постигнато за 20-годишен период в Съединените щати. Тя има намерение да увърди същата „традиция” и в други страни, в които преди не е съществувала. Япония, Германия и Бразилия са целите. За десет години De Beers надминава най-оптимистичните очаквания в създаването на традиция на диамантите в Япония на стойност един милиард долара годишно.

     След като веднъж осигуряват нарастващи продажби на международния пазар, се лансира идеята за купуване на втори диамантен пръстен като символ на „обновения” брак и дълготрайна любов. Той става известен като „диаманта по-късно в живота”. Това се случва във време, когато производството на диаманти се разраства и има риск от наводняване на пазара.

     С производството на диаманти с по-малко карати в Съветския съюз (които дистрибутира De Beers), компанията иска да направи тези диаманти уважавани. Средният размер на диамантите, който е един карат през 1939 г., пада до една четвърт карат през 1970 г. В резултат намалява пазарът на големи диаманти. Ценителите приемат като безвкусно и нетактично факта, че американските потребители свикват да купуват малки диаманти. Впоследствие търсенето на малки диаманти става пазар с нисък растеж и минната индустрия е обект на критики. De Beers взима решение да преоткрие себе си като компания за луксозни стоки.

 

VOLKSWAGEN

     Историята на Volkswagen, автомобил, известен с вида си и рекламата, е силно свързана с историята на ХХ век. Това е също най-великата марка за всички времена.

     Компанията Volkswagen оперира под контрола на German Labor Front (Deutsche Arbeitsfront), Нацистка организация, на която е възложена организацията на германската работна сила без профсъюзите. Легендарният немски дизайнер на коли Фердинанд Порше създава оригиналната „Кола за народа” по времето на идването на Хитлер на власт. Нацистите пропагандират Volkswagen като символ на германския прогрес и общество. Втората световна война прекъсва производството на Volkswagen. През 1945 г. заводът на Volkswagen и град Wolsburg, където се произвежда, са в развалини. Volkswagen се асоциира с нацисткия режим, като позорна и непродаваема марка. Британците, които управляват региона в следвоенния период, отказват да преместят завода в Обединеното кралство. Французите се опитват да накарат англичаните да продадат съоръженията на Франция, но това не се случва. Машините се отнемат под формата на военни репарации. Британците търсят автомобилна компания, която да управлява завода във Wolsburg. Ford Motor Company сключва договор и Хенри Форд ІІ поема завода. Неговото мнение е, че Volkswagen не си струва инвестициите. Накрая, като отчаяна стъпка, заводът преминава под немско управление на Хайнц Нордоф. Така се ражда известната днес Volkswagen Corporation. Износът за голяма част от света расте. Огромният пазар на САЩ не е открит до 50-те години на ХХ век. Необичайно закръгленият вид на Volkswagen, двигателят отзад, заедно с историческата връзка с нацистка Германия, са възпиращ фактор в САЩ. Това се променя през 1959 г., когато рекламната агенция Doyle Dane Bernbach стартира рекламна кампания с решаващо значение, наричайки колата “Beetle” (Бръмбара), заради формата и размера, удобни за клиента. Тази кампания е много успешна и след няколко години Beetle се превръща във водещ вносител в САЩ. Тя става „герой” на популярния сериал на Disney “Love Bug”.

     Въпреки че германското правителство основава компанията, през 1960 г. държавата я денационализира, като продава 60% от акциите на частни лица. Volkswagen придобива автомобилната компания Audi през 1965 г. Volkswagen и свързаните заводи оперират в целия свят. В допълнение на леките автомобили компанията произвежда ванове, минибусове, автомобилни части и индустриални двигатели. Тя притежава няколко други компании, включително Audi в Германия и SEAT (Sociedad Espanola de Automoviles de Turismo) в Испания, а също произвежда съвместно с Fiat в Италия и със Skoda в Чешката република. Volkswagen не променя първоначалния дизайн и през 1974 г., при нарастваща конкуренция от други модели коли, стига почти до банкрут. Това кара компанията да развие нови спортни модели; сред тях Rabbit и неговия приемник Golf. През 2000 г. дизайнът на Beetle се подновява с нов двигател с голям международен успех. Билбордовете за новия Beetle в Ню Йорк гласят „Световната купа се завръща”. Вижте също РЕКЛАМАТА: кампанията Think small („Мисли за малкия”).

 

NOKIA

     Nokia Corporation, основана през 1860 г. с щаб в Хелзинки, е най-изтъкнатият доставчик на мобилни телефони. Тя също е водеща в мобилните и недвижими телекомуникационни мрежи, включително свързани услуги за клиентите и решения за доставчиците, както и в продуктите за недвижими и безжични компютърни системи, мултимедийни терминали и компютри. Nokia извършва почти една четвърт от експорта на Финландия и почти 4% от брутния вътрешен продукт.

     Nokia е забележителен пример за преоткриване и позициониране на марката.

     През 1965 г. финландският минен инженер Фредерик Идестам основава фабрика за дървесна каша в Южна Финландия и започва да произвежда хартия. Тя носи името на реката Nokia, където се намират фабриките за дървесина. Nokia стартира с лесовъдство и след това се прехвърля към производство на хартия, гума и електрически кабели. Финландската фабрика за гума е открита през 1898 г. на река Nokia, след като основателите проучват района и откриват стойността на хидро електричеството, достъпно там. През 1920 г. Финландската фабрика за гума започва да използва Nokia като име на марката. В допълнение на обувки и автомобилни гуми, компанията започва да произвежда гумени ремъци, галоши, дъждобрани и други продукти от гума. По-късно компанията става известна като Finnish Cable Works, която отваря през 1912 г. в Хелзинки. Нарастващата нужда от средства за пренос на енергия и мрежи за телеграфи и телефони помага на компанията да се разрасне бързо. След Втората световна война Finnish Rubber Works купува повечето акции на Finnish Cable Works и постепенно собствеността върху тези компании се консолидира. Накрая през 1980 г. тя се превръща в нефокусиран конгломерат и произвежда всичко, от галоши до телевизори. Операциите на Nokia се разрастват бързо в много сектори на бизнеса, страни и продукти. Стратегията е да се разрасне неумолимо по всички фронтове. През 1988 г. Nokia e третият по големина производител на телевизори и най-голямата компания за информационни технологии в скандинавските страни. По време на дълбоката рецесия във Финландия в началото на 90-те години на ХХ век отделът за телекомуникации и мобилни телефони е стълбът на компанията. Въпреки кризата Йорма Олила е посочена да оглави цялата дейност на Nokia Group. Nokia взима важното стратегическо решение да се лиши от неключовите операции и да се фокусира върху мобилните телекомуникации.

     Основите на преминаването към мобилни комуникации се поставят през 60-те години на ХХ век, когато отделът за електроника проучва радиоизлъчването и Nokia започва да произвежда мобилни телефони за военните, което води до установяването на мултинационални клетъчни връзки от консорциум от скандинавски държавни оператори. Тази мрежа дава на скандинавците предимство, когато се стига до установяването на европейска мрежа, базирана на дигитални стандарти за GSM в началото на 90-те години на ХХ век.

     Nokia рискува и това се изплаща. Под лидерството на Олила Nokia се превръща в компания за мобилни телефони и глобална марка. Nokia води в индустрията на мобилни телефони, като набляга на марката и дизайна – мобилните телефони са модерни – с лесен за използване софтуер. Компанията също се позиционира върху предимствата на предстоящата конвергенция между мобилните телефони и интернет.