SWOT1 анализ

(SWOT Analysis)


    Внимателното разглеждане на вътрешната и външната среда, заобикаляща организацията, е важна част от процеса на стратегическо планиране. SWOT анализът е инструмент за мениджмънт и формулиране на стратегия на организациите. Той може да помогне да се идентифицират Силните страни, Слабите страни, Възможностите и Заплахите (фактори, причини) на определена организация или начинание.

    Силните и Слабите страни са вътрешни фактори, които създават или унищожават качество . Те могат да включват: активи, умения или ресурси, които организациите имат на разположение в пртивовес на  конкурентите им. Те могат да се измерват чрез използване на вътрешно оценяване или сравняване с най-добрите практики – вътрешни или външни за организацията подходи и постижения.

    Възможностите и Заплахите са външни фактори, които създават или унищожават качество. Тях организациите не са в състояние да контролират. Те се очертават  или от динамиката на конкуренция в индустрията и пазара, или от демографски, икономически, политически, технологични, социални, законодателни и културни фактори.

    SWOT анализът предоставя информация, която е полезна за критично сравняване на ресурсите и възможностите на организацията към заобикалящата я конкурентна среда, в която оперира. Следващата диаграма показва как SWOT анализът се вписва в процеса на разглеждане на заобикалящата ни среда2:



    Силните страни на организацията са нейните ресурси и способности, които могат да се използват като основа за създаване на конкурентно предимство: патенти, силно търговско име, добра репутация сред клиентите, ценово предимство от собствено ноу-хау, изключителен достъп до реални ресурси, защитен достъп до дистрибуционни канали и др. Силните страни са характеристики на организацията, които помагат за постигане на целта на даден проект. За тях се търси отговор на въпроса: Как можем да използваме нашите силни страни?

    Слабите страни на организацията могат да се разглеждат като липса на убедителни силни страни: липса на защита чрез патент, слабо търговско име, лоша репутация сред клиентите, скъпоструваща структура, липса на достъп до най-добрите реални ресурси, липса на достъп до ключови канали за дистрибуция и др. Слабите страни са харатеристики на организацията, които възпрепятстват постигането на целта на даден проект. При тях се търси отговор на въпроса: Как можем да адресираме всички слабости?

    Възможностите за организацията се идентифицират вследствие на анализ на заобикалящата я среда, чрез който може да се открият убедителни нови възможности за печалба или растеж: неудовлетворени клиентски потребности, развитие на нови технологии, разхлабване на дисциплината или регулациите, отстраняване на бариери за вътрешния пазар и др. Възможностите са външни условия, които помагат за постигане  целта на даден проект. При тях се търси отговор на въпроса: Как можем да използваме всяка възможност?

    Заплахите за организацията също могат да се представят като промени във външната за нея среда: промяна във вкусовете на клиентите – извън предлаганите от фирмата продукти и услуги, развитие на заместващи продукти, нови регулации, увеличени търговски бариери и др. Заплахите са външните условия, които могат да навредят на даден проект. При тях се търси отговор на въпроса: Как можем да се защитим от всяка заплаха?


    Организациите не е задължително да преследват по-рентабилните възможности. По-скоро те биха имали по-добър шанс за създаване на конкурентно предимство чрез идентифициране на съответствие между силните си страни и настъпващите възможности. В някои случаи организациите могат да преодолеят слаба страна, за да се приготвят за преследване на завладяваща възможност.

    Всяка организация трябва да се стреми да се приспособи към заобикалящата я среда. SWOT анализът е много добър инструмент за анализ на вътрешните силни и слаби страни и външните възможности и заплахи. Това е само първата стъпка към съобразяването със средата. Реалното приспособяване към външната среда често е най-трудната дейност за организацията.

    За създаване на стратегия, която взима предвид направения чрез SWOT анализ профил, трябва да се състави матрицата3 от идентифицираните фактори – TOWS matrix. Тази матрица се разглежда като инструментариум за комбиниране (обединяване) на вътрешните и външните фактори и понякога се нарича Противопоставяща матрица.



    Друг поглед върху възможните стратегии4: (1) Офанзивна стратегия – стратегия макси-макси: организацията е мощна, а външната среда е благоприятна, това дава възможност за възприемане на по-амбициозна стратегия; (2) Приспособяваща стратегия – стратегия макси-мини: имаме силна организация и неблагоприятна външна среда, това предполага предприемане на стратегия за преодоляване на заплахите; (3) Отбранителна стратегия – стратегия мини-макси: организацията е слаба, но пък външната среда е благоприятна – това съчетание показва, че трябва да се предприеме стратегия, свързана с укрепване на организацията чрез вътрешноорганизационни промени, и (4) Оцеляваща стратегия – стратегия мини-мини: слаба организация в неблагоприятна външна среда, при което имаме най-неблагоприятната ситуация и всякакви действия, които се предприемат в такава ситуация, имат сериозни шансове за неуспех.

    Често в реалността двете колони на SWOT анализ диаграмата се поставят в противоположни направления – напр. всяка възможност е с потенциал да се превърне в силна страна и всяка заплаха е потенциална слаба страна за организацията. Стратезите все пак трябва да се съобразяват с парадокса за създаване на изравняване и балансиране на факторите (при постоянна смяна на средата). Това може да се постигне чрез формулиране на стратегия под въздействието на външното влияние (движеща се от пазара стратегия – предприемане на действия под въздействието на външните за организацията фактори) или формулиране на стратегия чрез използване на вътрешните за организацията сили (движеща се от ресурсите стратегия – въздействие върху пазара, обосновано на вътрешните за организацията ресурси и сили).

    Интересно и предизвикателно е SWOT анализът да се направи за конкурентите на организацията, при което често могат да се видят интересни и нови перспективи за самата организация или предприета инициатива.

    Предимства на SWOT анализа5:

  • Лесен за направа, като разходите са само времето за направа;
  • Генериране на нови идеи за възползване от силните страни на организацията и защита от заплахи;
  • Съзнаването на политическите заплахи и тези на околната среда позволява на организацията да има превантивно подготвени планове за действие.

    Недостатъци на SWOT анализа:

  • Може да клони към убеждаване на организации да съставят списъци, а не мисли за това, което действително е важно за постигане на целите;
  • Представя списъци безкритично и без ясни приоритети, така че например може да се появят слаби възможности за балансиране на силни заплахи;
  • Обикновено резултатът е прост списък, който не е критично представен.

 


Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats.

Bradford, Robert W., Duncan, Peter J., Brian, Simplified Strategic Planning: A No-Nonsense Guide for Busy People Who Want Results Fast!

TOWS Matrix – игра на думи, името на матрицата може да се преведе като: водя/мъкна/влача някого след себе си, има постоянна грижа за някого, държа някого под свое покровителство/ръководство.

Сачева, Деница и Терзиева Нери, Изграждане на коалиции. Лобиране и застъпничество; Наръчник по умения; Сдружение Център за социални практики; София, 2009.

Duncan Haughey, PMP; www.projectsmart.co.uk/pest-analysis.html